契合度與產品知識對品牌策略效果之影響

本研究採消費者認知的角度，在「母品牌與延伸產品契合度」及「消費者產品知識」的調節作用下，比較「品牌延伸」、「品牌傘」及「新創品牌」等三種品牌策略，對新產品在「消費者信任度」與「市場接受度」的效果，同時探討品牌延伸策略及品牌傘策略對母品牌知覺品質的反饋效果。本研究經由前測，選擇Nokia及Nike作為母品牌，根據契合度的高、中、低，Nokia的延伸產品依序為PDA、隨身聽、臉部保養品；Nike的延伸產品依序為牛仔褲、防曬乳液、牙膏。並以模擬的18張彩色平面廣告施測於1035位大學生，進行3 (品牌策略：品牌延伸、品牌傘、新創品牌) x 3 (契合度：高、中、低) x 2 (產品知識：高、低) 的實驗。研究結果顯示：一、對品牌策略主效果而言，品牌傘策略在消費者信任度上優於新創品牌策略，品牌傘策略在市場接受度上優於品牌延伸策略。二、在契合度的調節作用下，若延伸到高契合的產品，採用品牌延伸策略的效果最佳；若延伸到中契合度的產品，則採品牌傘策略的效果最佳；若延伸到低契合度的產品，採新創品牌策略的效果最佳。三、在產品知識的調節作用下，當消費者為高產品知識者，採用品牌傘策略的效果優於品牌延伸策略及新創品牌策略；消費者為低產品知識者，採品牌延伸策略的消費者信任度優於新創品牌策略。四、在母品牌反饋效果方面，若母品牌的延伸產品契合度較低，採品牌延伸策略比品牌傘策略對母品牌知覺品質傷害較大；若延伸到中契合度的產品，採品牌延伸策略會降低母品牌知覺品質，但採品牌傘策略不會降低母品牌知覺品質；若延伸到高契合度的產品，則品牌延伸與品牌傘策略的母品牌知覺品質與原知覺品質無顯著差異。整體而言，企業推出新產品時，採用品牌傘策略的效果較佳，是一個兼具品牌延伸及新創品牌兩策略優點的品牌策略，但在契合度與產品知識的調節作用之下，品牌傘策略的適用範圍有所限制，延伸產品與母品牌為高契合度、低契合度時，以及當消費者為低產品知識者時，品牌傘策略並非最佳策略。行銷人員可視不同情境採用不同的品牌策略。